资料一：20 世纪50 年代开始，瑞士手表占领的市场受到低端手表的巨大冲击，其中以日本、中国香港等公司生产的低端石英表和塑料手表为代表，对瑞士传统的手...

作者: rantiku 人气: - 评论: 0

问题资料一：20 世纪50 年代开始，瑞士手表占领的市场受到低端手表的巨大冲击，其中以日本、中国香港等公司生产的低端石英表和塑料手表为代表，对瑞士传统的手工制作的宝石手表的冲击最大。传统的瑞士手表注重利用宝石来制作手表内部的零件，表壳则利用珍贵的金属原料制造。众所周知，瑞士表在世界上以名贵、优质、精准闻名。然而在社会需求和市场竞争的推动下，一些国外生产商开始利用更便宜的原料来生产低端手表，并且迅速抢占了手表市场中的大部分市场。甚至是占领了世界市场上多半部分的手表市场份额。而瑞士手表因此而面临市场被严重挤压的状况。面对这种恶劣情况，瑞士的M 公司采用了新的战略。推出了S 品牌手表。正是这个品牌的出现，全面转变了瑞士手表市场受挤压的状况。从一开始，S 品牌手表区别于其他传统钟表的特征就非常的明显。虽然它是采用塑料制作，但是它看起来非常睿智、时尚，有时候它的设计甚至采用玻璃碎片，还有鲜明的颜色。从来没有任何的手表品牌采用过那么大胆的色彩，带来如此不同的效果。S 品牌手表有几十个产品系列可以供选择，在任何场合，任何情况都能找到适合的款式。资料二：大胆出格的设计很好的向人们传达了S 品牌手表的精神内涵。它是优质的——瑞士制造；它是可以消费得起的——区区60 马克而已。当人们把它取下来的时候，希望每一个去触及的人都感受到它的精神内涵。M 公司的 CEO 曾这样定义S 品牌手表：“时尚只是表面的，而一个具有感情的产品是带着精神内涵的——一个强大的，令人激动的，与众不同的，真诚的精神内涵，我们想要告诉人们，你是谁，你在做什么。S 品牌手表的精神内涵里包括很多元素。高品质，低价格。充满诱惑。享受生活。在这些元素里最重要的一个就是——不可模仿。我们不只是在售卖手表，我们是在传达我们的文化。” 在管理层面，转机很大程度上归功于M 公司的CEO 张某。M 公司旗下掌握着9 个世界著名的瑞士品牌，其中包括S 品牌手表。在过去的十年中，张某领导企业实施了一种独特的市场战略，手表制造企业应该如何经营，在这个问题上，张某倡导的战略有悖于手表制造行业的一贯思维，但恰恰是这样的战略给S 品牌手表带来了巨大成功。这个战略是建立在一种系列严谨的约束之上，其中包括：垂直式生产（企业所出售的手表全部组装过程由企业完成并且手表大部分的件也由企业自己生产）；分散营销（M 公司旗下9 个品牌对自己产品的设计和营销拥有独立的权力）；组合管理（M 公司的目标是在每个价格区间都拥有一个具备竞争力的品牌）。资料三：通过S 品牌手表的带动，M 公司很快在市场中站稳脚跟，并且促使瑞士表整体的市场份额的大幅度提升，瑞士又一度成为世界知名的手表生产制造国。随着公司的快速发展，M 公司并没有放弃继续发展的机会。针对不同的消费者，将市场分为低中高三层，针对每一层次的消费者设计制造不同的产品，这又为该公司带来了巨额的利益和更大的市场空间。 <1> 、根据资料一，分析判断M 公司采取的是何种基本竞争战略。 <2> 、简述蓝海战略总结的六种重建市场边界的基本法则。根据资料二，分析体现的是重建市场边界基本法则里的哪条路径。 <3> 、简述目标市场选择战略类型。根据资料三，分析指出M 公司采用的是哪种目标市场选择战略。

选项

答案

解析 <1> 、根据资料一，M 公司采用的是差异化战略。因为差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价。从一开始S 品牌手表区别于其他传统钟表的特征就非常的明显。虽然它是采用塑料制作，但是它看起来非常睿智、时尚，有时候它的设计甚至采用玻璃碎片，还有鲜明的颜色。从来没有任何的手表品牌采用过那么大胆的色彩，带来如此不同的效果。S 品牌手表有几十个产品系列可以供选择，在任何场合，任何情况都能找到适合的款式。（2 分） <2> 、蓝海战略总结的六种重建市场边界的基本法则，被称之为6 条路径框架。分别是审视他择产业；跨越战略群体；重新界定产业的买方群体；放眼互补性产品或服务；重设客户的功能性或情感性诉求；跨越时间。（1 分）根据资料二，体现的重建市场边界的基本法则是重设客户的功能性或情感性诉求。因为“大胆出格的设计很好的向人们传达了S 品牌手表的精神内涵”，该种品牌手表“时尚只是表面的，而一个具有感情的产品是带着精神内涵”，所以体现的是一种情感性诉求。而S 品牌手表也是高品质、低价格的，这也可以体现出客户的功能性诉求。（2 分） <3> 、目标市场选择战略包括无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。（0.5 分）无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。（0.5 分）差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场需要。（0.5 分）集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大的市场份额。（0.5 分） M 公司针对不同的消费者，将市场分为低中高三层，针对每一层次的消费者设计制造不同的产品，属于差异市场营销。（1 分）

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