资料（一）JSH是一家丹麦啤酒生产企业。1995年购入原惠州啤酒有限公司后成立了JSH啤酒（广东）有限公司（以下简称广东JSH），开始在中国本土生产J...

问题资料（一） JSH是一家丹麦啤酒生产企业。1995年购入原惠州啤酒有限公司后成立了JSH啤酒（广东）有限公司（以下简称广东JSH），开始在中国本土生产JSH系列品牌啤酒，供应中国大陆、中国香港及中国澳门的市场。进入中国市场之前，经过调研，JSH发现目前中国新疆、甘肃、内蒙古和江苏等地出产酿造啤酒的原材料，主要包括大麦麦芽，小麦麦芽，淀粉、啤酒花和酵母等。随即，JSH在江苏和内蒙古等地收购了小麦、大麦及啤酒花生产基地，进一步实现原料至生产链条的自我控制。为了快速进入中国市场，广东JSH在成立不久就着手收购了重庆本土的一家啤酒生产企业——C啤酒。为了顺利完成此次并购，广东JSH多次与C啤酒管理层接触，希望通过谈判协商的方式，使双方达成一致，顺利实现产权的转让。最终双方经过充分磋商签订并购协议，广东JSH顺利取得C啤酒的在重庆、四川、贵州、江苏、湖南、浙江、安徽、广西等地的市场份额。资料（二）并购C啤酒之后，广东JSH的规模进一步扩大，市场份额实现了扩展，但是广东JSH毕竟是从丹麦来的外资企业，在经营方式和企业文化方面对C啤酒都不是非常满意。广东JSH的领导层曾经表示过，C啤酒是一个很难整合的摊子，因为厂子太多了，导致效率不高，成本大。广东JSH入主后，下手比较狠，连续砍掉冗余的职能部门，削减人工、材料成本及管理费用，同时对领导层进行了大换血。让C啤酒的步调逐渐向广东JSH靠拢。整合完成后，广东JSH就可以卸掉包袱，轻装上阵。总经理甲对中国市场的经营情况感到“着急”。削减成本，以期改善公司业绩，最终实现利润提升，但同时也付出了销量下降的代价。JSH近日发布的2016年第一季度和2015年业绩报告显示，中国市场销量均出现了一定程度的下滑。但反观国内市场上互相竞争的啤酒企业，销售疲软也成为行业趋势代名词，紧张时刻，高端化旋即成为企业的转型出路。据公开信息显示，2014年6月，我国啤酒行业结束了20年的正增长，产量首现下滑并持续至今，使得全行业的产能过剩问题愈发凸显。业内认为，未来中国啤酒行业的方向必然是向中高端发展。JSH也在加大中高端市场的开拓力度。为了迎合市场发展趋势，广东JSH在总经理甲某的带领下，重新制定了公司战略方向，指明产品要向中高端发展，着力开发中高端市场，并且要继续整合和优化企业内部的资源，将企业长期目标和短期目标相结合，实现高效率。资料（三）广东JSH通过市场调研发现，一种果汁和啤酒的混合酒饮料非常受女士和不常饮酒人士的欢迎。这种混合型啤酒饮料含酒精较少，喝了不容易醉，口味介于啤酒和饮料之间，它是以麦芽、大米等为原料，加入啤酒花，经糖化、发酵，并在过滤时加入果汁酿制的含有二氧化碳的酒，果啤中含有多种人体所必需的氨基酸和维生素，因此在深受女士欢迎。尽管果啤在口味和成分上与普通啤酒有所区别，其在产品特性、使用原料和生产工艺流程上与啤酒相同，只是在过滤时加上适量的果汁和糖，与啤酒生产流程基本一致，且市场中果啤供应商数量较少，利润空间较大，广东JSH领导层决定建立单独的生产线生产果啤产品，针对的目标客户便是女士群体。为了加大果啤在市场中的竞争力，广东JSH的研发部门特意针对市场中的果啤口味进行了研究，并结合对几十种饮料的调研，最终通过研发，开发出多种独特口味的果啤产品，深受目标消费者的欢迎。 <1> 、根据资料（一），简析广东JSH收购原料生产基地属于哪种发展战略（细分类型），并指出该种发展战略主要的适用条件有哪些。 <2> 、根据资料（一），依据并购的动机，简析广东JSH收购C啤酒的动机以及所属的收购类型。 <3> 、根据资料（二），简析广东JSH对C啤酒的整合属于收缩战略中的哪种方式。说明采用收缩战略可能会遇到的退出阻碍。 <4> 、根据资料（二），简析公司战略的功能。 <5> 、根据资料（三），分析广东JSH生产果啤属于哪种基本竞争战略，并说明实施该种战略的可能面临的风险。 <6> 、根据资料（三），说明广东JSH果啤的研发定位，并指出研发技术获取途径的选择有哪几种。

选项

答案

解析 <1> 、广东JSH是一家啤酒生产企业，在江苏和内蒙古等地收购了小麦、大麦及啤酒花生产基地，属于一体化战略中的后向一体化战略。因为后向一体化战略指的是获得供应商的所有权或者加强对其的控制权，广东JSH收购原料生产基地便是获得供应商的所有权。（1分）后向一体化战略主要适用条件包括： ①企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求；（1分） ②供应商数量较少而需求方竞争者众多；（1分） ③企业所在产业的增长潜力较大，企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等；（1分） ④供应环节的利润率较高；（1分） ⑤企业产品价格的稳定对企业而言十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定。（1分）【该题针对“总体战略”知识点进行考核】 <2> 、广东JSH收购C啤酒的动机是避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会。（0.5分）广东JSH为了快速进入中国市场而进行收购C啤酒，并且最终通过并购获得了C啤酒的在重庆、四川、贵州、江苏、湖南、浙江、安徽、广西等地的市场份额。（0.5分）此次广东JSH并购C啤酒属于友善并购和横向并购。（0.5分）横向并购是指并购方与被并购方处于同一产业。广东JSH与C啤酒属于同一产业的竞争对手，所以此次并购属于横向并购。（0.5分）友善并购，通常是指并购方与被并购方通过友好协商确定并购条件，在双方意见基本一致的情况下实现产权转让的一类并购。广东JSH希望通过谈判协商的方式，使双方达成一致，顺利实现产权的转让。并且最终双方经过充分磋商签订并购协议。所以此次并购属于友善并购。（0.5分）【该题针对“总体战略”知识点进行考核】 <3> 、“广东JSH入主后，下手比较狠，连续砍掉冗余的职能部门，削减人工、材料成本及管理费用，同时对领导层进行了大换血”，属于收缩战略中的紧缩与集中战略。因为，紧缩与集中战略可以体现在三个方面，分别是：机制变革、财政和财务战略以及削减成本战略。（1分） “领导层进行了大换血”体现的是机制变革（0.5分）；“砍掉冗余的职能部门，削减人工、材料成本及管理费用”体现的是削减成本战略（0.5分）。采用收缩战略可能会遇到的退出阻碍包括： ①固定资产的专用性程度。（0.5分） ②退出成本。（0.5分） ③内部战略联系。（0.5分） ④感情障碍。（0.5分） ⑤政府与社会约束。（0.5分）【该题针对“总体战略”知识点进行考核】 <4> 、①公司战略指明了企业的发展方向。广东JSH新战略指明产品要向中高端发展，着力开发中高端市场，指明了企业将来的发展方向。（1分） ②公司战略是整合和优化企业资源能力的依据和动力。广东JSH新战略要求“继续整合和优化企业内部的资源”（1分） ③公司战略是提升企业管理效能的前提和保障。广东JSH新战略要求“将企业长期目标和短期目标相结合，实现高效率”（1分）【该题针对“总体战略”知识点进行考核】 <5> 、采用的是集中化战略。果啤产品针对的目标客户是女士群体，而集中化战略是指针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场的战略。（1分）实施集中化战略可能面临的风险： ①狭小的目标市场导致的风险。（0.5分）由于狭小的目标市场难以支撑必要的生产规模，所以集中战略可能带来高成本的风险，从而又会导致在较宽范围经营的竞争对手与采取集中战略的企业之间在成本差别上日益扩大，抵消了企业在目标市场上的成本优势或差异化优势，使企业集中战略失败。（0.5分） ②购买者群体之间需求差异变小。（0.5分）由于技术进步、替代品的出现、价值观念更新、消费偏好变化等多方面的原因，目标市场与总体市场之间在产品或服务的需求上差别变小，企业原来赖以形成集中战略的基础也就失掉了。（0.5分） ③竞争对手的进入与竞争。（0.5分）以较宽的市场为目标的竞争对手采取同样的集中战略，或者竞争对手从企业的目标市场中找到了可以再细分市场，并以此为目标来实施集中战略，从而使原来实施集中战略的企业失去了优势。（0.5分）【该题针对“总体战略”知识点进行考核】 <6> 、广东JSH果啤的研发定位是成为向市场推出新产品的企业。“通过研发，开发出多种独特口味的果啤产品”说明研发定位是成为向市场推出新产品的企业。（1分）获取外部企业的研发技术还是在企业内部开发研发技术的选择： ①如果技术进步速度缓慢、市场增长率适中，并且新的市场进入者有很大的进入障碍，则企业内部研发是最佳选择。原因在于成功的研发能够为企业带来可以利用的、暂时性的产品或流程垄断。（1分） ②如果技术变化速度较快而市场增长缓慢，则花费大量精力进行研发会给企业带来较大风险；原因在于这可能使企业开发出一种完全过时的、没有任何市场的技术。（1分） ③如果技术变化速度缓慢但市场增长迅速，则通常没有足够的时间进行企业内部的研发。在这种情况下，最佳方法是从外部企业取得独家或非独家的研发技术。（1分） ④如果技术进步和市场增长都很迅速，则应从业内的资深企业取得研发技术。（1分）【该题针对“总体战略”知识点进行考核】

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