（25分） 某地2007-2012年某家用电器销售量和人均年收入见表5-1，预计到2 0 1 4年人均年收入较2 0 1 2年增加3 6%，年人口增长控...

（25分）

某地2007-2012年某家用电器销售量和人均年收入见表5-1，预计到2 0 1 4年人均年收入较2 0 1 2年增加3 6%，年人口增长控制在0.5%以内。

{图}

甲、乙两公司是该家用电器在国内市场的主要竞争对手，甲公司为了制定主要针对乙公司的竞争战略，运用竞争态势矩阵对两家公司进行了对比分析，见表5-2%

{图1}

基于上述分析，该公司决定将产品重点放在某一特定的目标市场上，向其提供与众不同的产品，不断推陈出新，以高质量、新时尚的形象立足于市场，从而形成竞争优势。

【问题】

1．试说出采用弹性系数法进行预测的特点。

2．请用收入弹性系数法预测2 0 1 4年该家用电器的需求量。

3．请根据上述竞争态势矩阵对甲公司作出评价。

4．试论述甲公司所运用的是哪种竞争战略。

5．现甲公司拟研制开发出大尺寸的液晶电视推向市场，可采用什么方法预测分析其市场发展趋势？说明理由。

1．优点：简单易行，计算方便，计算成本低，需要的数据少，应用灵活广泛。

缺点：分析时只能考虑两个变量之间的关系，而忽略了其他相关变量所产生的影响，因此带有一定的局限性和片面性；弹性分析的结果在许多情况下显得比较粗糙，弹性系数可能随着时间的推移而变化，以历史数据测算出的弹性系数预测未来可能不准确。

2．首先计算该电器的收入弹性系数，见下表。

{图2}

该电器几年来收入弹性系数的平均值：(0.5 6+0. 64+0. 61+0. 63+0. 52)/5=0.59，取20 1 4年的收入弹性系数为0. 59。

以2 0 1 2年为基数，则：20 1 4年每万人该电器消费增长率：收入增长比率*收入弹性系数=36%*0.59=2 1.2%。每万人该电器需求量：84 4*(1+21.2%)=1 02 3（台）。

201 4年当地人口数：640*(1+0. 5%)²=646（万）。所以，2 0 1 4年该地该电器需求量：646*1 023=66(万台)。

3．根据题目中竞争态势矩阵，可计算出甲、乙两公司的竞争力综合得分。

甲公司的得分：0. 15*4+0.15*5+0. 15*4+0.1*4+0.1*3+0.1*3+0. 05*1+0.2*4=3.8。乙公司的得分：0. 15*3+0. 15*4+0. 15*5+0.1*4 +0.1*4+0.1*4+0. 05*3+0.2*3=3. 75。

计算结果表明，甲公司与乙公司的竞争能力较为接近，甲公司虽然在得分上较乙公司稍高，但差值不大。因此，甲公司面临着较大的压力。

4．甲公司所运用的竞争战略首先是重点集中战略，它把自己的产品重点放在某一特定的目标市场上；同时，还运用了差别化战略，即产品品种、质量和性能的差别化战略，通过向目标市场提供与众不同的产品，不断推陈出新，以高质量、新时尚的形象立足于市场。

5．可采用产品类推预测方法，根据彩色显像管电视、等离子电视、背投电视、电脑液晶显示器等产品和市场的发展变化情况，来分析液晶电视的市场发展趋势。

理由：液晶电视，特别是大尺寸的液晶电视，在国内市场还属于比较新的产品，可根据市场、功能、结构、原材料及环境等方面的相似性，从一些已知产品的需求及演变情况来分析推测类似新产品的需求及其发展变化趋势。

(1)通过寻找变量之间的因果关系，从而对因变量进行预测，这是广泛采用的因果分析法，包括回归分析法、消费系数法和弹性系数法，主要适用于存在关联关系的数据预测。(2)用弹性分析方法处理经济问题的优点是简单易行，计算方便，计算成本低，需要的数据少，应用灵活广泛。但也存在某些缺点：一是其分析带有一定的局限性和片面性，计算弹性或作分析时，只能考虑两个变量之间的关系，而忽略了其他相关变量所产生的影响；二是弹性分析的结果在许多情况下显得比较粗糙，弹性系数可能随着时间的推移而变化，以历史数据测算出的弹性系数预测未来可能不准确，许多时候要分析弹性系数的变动趋势，对弹性系数进行修正。

本大题第2问主要考查用弹性系数法预测需求量。收入弹性就是商品价格保持不变时，该商品购买量变化率与消费者收入的变化率之比。收入弹性=购买量变化率/收入变化率。设Q₁，Q₂，…，Q_n为时期1，2，…，n的商品购买量；I₁，I₂，…，I_n为时期1，2，…，n的收入水平；△Q与△I分别为相应的变化量；则可按以下公式计算收入弹性εI：εI=(△Q/Q)/(△I/I)。如本大题中，2008年较2007年收入增长：(3 000-2 600)/2 600=15. 4%。2008年较200 7年每万人该电器消费增长：(561- 516)/516=8.7%。则收入弹性系数：8.7%/15.4%=0.56。类似的，可以求得200 9年、20 1 0年、20 1 1年、20 1 2年各年的收入弹性系数。再由预计的收入弹性系数即可反推出消费增长率，从而得出消费量。

本大题第3问主要考查竞争态势矩阵。竞争态势矩阵，是通过行业内关键战略因素的评价比较，分析企业的主要竞争对手及相对于企业的战略地位、所面临的机会与风险大小、为企业制订战略提供一种竞争优势的分析工具。分析步骤如下：(1)首先确定行业中的关键战略因素。(2)根据每个因素在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重，从0（最不重要）～1（最重要），权重和为1 。(3)筛选出主要竞争对手，按每个指标对企业进行评分。对该行业中各竞争者在每个要素上的能力的相对强弱进行评价，评价分数为1、2、3、4、5 。 1表示最弱，2表示较弱，3表示相同，4表示较强，5表示最强。在特定指标上的得分最高的企业就拥有在那个指标上的竞争优势，其得分与其竞争对手得分的差值反映了其优势的大小。(4)将各要素的评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者在相应战略要素上的相对竞争力强弱的加权评分值。(5)求和得到企业的总加权分，比较总加权分就可以确定处于竞争能力最强和最弱地位的公司，以及被评价公司之间的竞争优势的差异。

本大题第4问主要考查市场战略。市场战略一般包括三个层次，即总体战略、基本竞争战略和职能战略，基本竞争战略包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略等。重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务。重点集中战略与其他两个基本的竞争战略不同。成本领先战略与差异化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行活动。而重点集中战略则是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。企业一旦选择了目标市场，便可以通过产品差异化或成本领先的方法，形成重点集中战略。因此，采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差异化或特殊的成本领先企业。差异化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足客户的不同需求，从而形成竞争优势的一种战略。实行产品差异化可以培养客户的品牌忠诚度，使企业获得高于同行的平均利润水平。

本大题第5问主要考查类推预测法。(1)类推预测法是根据市场及其环境的相似性，从一个已知的产品或市场区域的需求和演变情况，推测其他类似产品或市场区域的需求及其变化趋势的一种判断预测方法。它是由局部、个别到特殊的分析推理方法，具有极大的灵活性和广泛性，非常适用于新产品、新行业和新市场的需求预测。根据预测目标和市场范围的不同，类推预测法可以分为产品类推预测、行业类推预测和地区类推预测三种。(2)产品类推预测法是依据产品在功能、结构、原材料、规格等方面的相似性，推测产品市场发展可能出现的某些相似性。如平板电视机的需求，可以依据彩色电视机的市场发展来推断。